Понятие глубинного интервью и его методы проведения

Услуги по ликвидации ООО в Санкт-Петербурге – мы берем на себя все юридические тонкости, чтобы вы могли сосредоточиться на новых проектах:

Чтобы создавать продукт, отвечающий предпочтениям, потребностям потребителя, предотвратить уход клиентов к конкурентам, нужно проводить маркетинговые исследования. Одним из них является глубинное интервью (ГИ). В статье расскажем, что такое глубинное интервью, какая суть и цели у ГИ, и рассмотрим плюсы и минусы этого метода.

Понятие глубинного интервью и его методы проведения https://rb.ru/story/ponyatie-glubinnogo-intervyu/

1. Истории

Автор: Владислав Афонин https://rb.ru/author/vafonin/ Подписаться на RB.RU в Telegram

Содержание

• Суть глубинного интервью
• Цели глубинного интервью
• Когда используют метод глубинного интервью
• Плюсы и минусы глубинного интервью

Суть глубинного интервью

Рассматриваемая методика представляет собой беседу с пользователем лично. Человеку при этом предоставляют возможность открыто высказывать мнение о товаре, услуге или компании. В процессе у потребителя выясняют, чем он руководствуется во время покупки. Специальные вопросы помогают интервьюеру понять особенности целевой аудитории: ценности, проблемы, личные вкусы. Полученную информацию можно использовать, чтобы улучшить продукцию или качество сервиса, разработать новые предложения.

При диалоге интервьюер выясняет различные сведения о собеседнике:

• сферу профессиональной деятельности,
• ключевые ценности,
• уровень доходов,
• отношение к продукту,
• главные проблемы,
• личные предпочтения, которые могут повлиять на выбор товара.

Глубинное интервью подходит для сбора конфиденциальных сведений. В формате приватной беседы люди готовы поделиться информацией о лечении заболевания, диагностированных у них патологиях. Проведение глубинного интервью помогает и в общении с представителями компаний-конкурентов.

Главный плюс методики заключается в получении более полной картины о ЦА. Если при простом интервью человек дает ответы бегло, то при глубинном можно выяснить подробности, задать уточняющие вопросы. Например, узнать, какие модификации товара нравятся покупателю, какие улучшения побудили бы его купить изделие. Или определить, почему человек отказывается от вещи, предпочитает брать ее где-либо еще.

Выделяют 2 вида ГИ:

1. Фокусированное. Участники знают тему исследования и его цели. Им также сообщают, какой бренд представляет интервьюер.
2. Нефокусированное. Проводится, если между собеседниками уже установлены стойкие доверительные отношения. Человеку не сообщают, какие цели ставят перед исследованием. При этом часто люди говорят более открыто, легче дают развернутые ответы, поскольку чувствуют себя свободнее. Беседа нередко затрагивает отвлеченные темы, может напоминать дружескую.

Часть информации получают не с помощью прямых вопросов. Мотивацию покупателя удается понять, изучая ответы о его опыте использования продукта или причинах отказа от услуги.

Универсального списка вопросов не существует. Каждый предприниматель составляет перечень самостоятельно. Важно сделать это заранее, до интервью, чтобы при его проведении точно получить всю нужную информацию. Важно узнать не только о действиях человека, но и о его чувствах и мыслях. Поэтому полезно обращаться к воспоминаниям, вызывающим эмоции: в процессе рассказа клиент поделится сведениями, которые не сообщил бы в ответ на прямой вопрос.

Чтобы глубинное интервью принесло пользу, нужно уметь вызывать у собеседников доверие. Только тогда они станут открыто высказывать личное мнение. Чтобы установить контакт было проще, можно рассказать о себе, компании и цели исследования. Тогда человеку будет проще открыться. Важно понимать, какие задачи стоят перед интервьюером. В зависимости от целей исследования составляется и корректируется список вопросов.

Точное число человек, которых придется опросить, зависит от особенностей ситуации. Иногда можно опросить 5 клиентов, чтобы получить нужные сведения. В других случаях беседовать придется с десятками человек.

Вопросы, на которые можно дать ответы «да» и «нет», лучше не задавать. Важно, чтобы опрашиваемые давали развернутые ответы. В противном случае результаты будут неинформативны. Когда человек дает открытый ответ, есть возможность проанализировать детали. Часто главной становится та информация, выдавать которую собеседник не планировал. Поэтому важно обращаться к чувствам и опыту. Это поможет понять глубинные мотивы, побуждающие к выбору отдельных товаров. Они могут отличаться от тех, которые люди называют прямо.

Ликвидация юр. лица с минимальными рисками – наши адвокаты проведут процедуру грамотно и оперативно:

Слушать нужно внимательно, не перебивая. Это поможет установить доверие. Человеку проще будет открыться, рассказать о чувствах и переживаниях, если он увидит интерес со стороны интервьюера. Лучше дождаться, пока собеседник закончит говорить, после чего задать дополнительный уточняющий вопрос. Хотя скрипт составляется заранее, строго придерживаться его необязательно. Можно добавлять вопросы, возникающие в процессе беседы.

Интервью должно быть индивидуальным. Собрать сразу группу участников не получится, поскольку это может исказить результаты исследования. Услышав чужие ответы, человек может запутаться. Или повторить мнение большинства, чтобы не выделяться, подстроиться под других респондентов. А некоторые люди просто не хотят рассказывать что-либо в присутствии посторонних, особенно если вопросы затрагивают личные темы. Если возможности пообщаться с участниками наедине нет, лучше выбрать другой метод исследования. Например, собрать фокус-группу.

Строгих правил нет, но стоит придерживаться простых рекомендаций:

1. Не продавать напрямую продукт во время интервью. Методом пользуются не для того, чтобы продать товар участникам, а для получения важной информации.
2. Спрашивать о прошлом и настоящем. Не нужно обращаться к будущему или обсуждать теоретические ситуации.
3. Стараться разобраться в причинах поведения собеседника, его мотивах. Для этого можно уточнять отдельную интересующую информацию, просить привести примеры.
4. Придерживаться нейтральной позиции. Попытки переубедить человека, склонить его к выбору продукта могут привести к противоположному эффекту. Собеседник почувствует давление, займет оборонительную позицию, не захочет дальше беседовать. Кроме того, его отношение к товару или услуге тоже может измениться в худшую сторону.
5. Записывать диалог. Желательно использовать диктофон или камеру, чтобы ничего не упустить. Записывать вручную долго и неудобно, есть риск упустить важные нюансы.
6. Не давить на испытуемых. Если формулировка вопроса человеку непонятна, лучше ее изменить. Но возможна и ситуация, когда собеседник не желает обсуждать отдельные темы. Если заставлять его, он может затем отказаться отвечать и на другие вопросы. Мнение о компании при этом тоже будет портиться.

Исследование состоит из ряда этапов:

1. Определения ЦА. Прежде чем начинать подготовку, нужно определить, позицию какого сегмента целевой аудитории предприниматель стремится изучить. Например, чтобы узнать мнение молодых родителей, среди всех людей с детьми выбирают тех, ребенку которых менее 3 лет.
2. Подготовки. На этой стадии составляется перечень вопросов. Назначают сроки, в которые будет проведено исследование, выбирают участников. Чаще всего требуется от 5 человек и более. Чтобы найти респондентов, можно использовать клиентскую базу, обратиться к знакомым, пригласить подписчиков социальных сетей компании. Предпочтение отдают живым личным встречам. Но такая возможность есть не всегда, иногда приходится ограничиться видеосозвоном. Вопросы делят на тематические блоки. Сначала нужно познакомиться с испытуемым: выяснить его возраст, семейное положение и прочее. Затем узнать отношение к товару или услуге, в том числе о восприятии бренда. Затем идет блок, посвященный клиентскому опыту — мотивации к покупке, главным свойствам, на которые участник ориентируется при выборе. Позже изучают отношение к компаниям-конкурентам, выясняют, что привлекает в их предложениях, а чем человек, наоборот, недоволен. В конце оценивают лояльность к бренду.
3. Проведения. Чаще всего на беседу с 1 человеком требуется примерно 1,5 часа. Ведущий создает доверительную атмосферу, после чего начинает задавать заготовленные вопросы. При этом можно периодически просить уточнений. Полезны будут фото- и видеоматериалы (например, изображения упаковки). Глядя на них, человек может вспомнить дополнительную информацию, ответить точнее. Отмечать стоит не только слова, но и реакции: оживление, отстраненность, расслабление или закрытую позу. Когда интервью будет окончено, следует поблагодарить участника за уделенное время. Можно предоставить ему в качестве небольшого подарка продукт компании, скидку на него или пробный период, например, промокод на неделю бесплатного использования сервиса.
4. Анализа результатов. Ответы изучают, при этом выделяют главные мысли и идеи, высказанные каждым участником. Внимание стоит обращать на повторяющиеся у разных респондентов утверждения. Например, на общие мотивы покупки или недовольство функцией нового приложения. Следует оценить, подтверждается ли ответами респондентов построенная ранее гипотеза или опровергается. Например, будет ли полезно предложенное маркетологами обновление продукта.

При анализе маркетологи часто используют таблицы. В них удобно заносить ключевые мысли по каждому логическому блоку. На основе записей принимают решения, например, о доработке продукта, исправлении ошибок приложения для смартфона или проведении акции.

Цели глубинного интервью

Проведение глубинного интервью служит ряду целей:

1. Уточнению портрета целевой аудитории. Это важно для инфобизнесменов, создавших целую линейку продуктов. Проведение интервью позволяет выявить сегменты ЦА, понять лучше каждый из них. Это полезно как для создания инфопродуктов, так и для их дальнейшей рекламы и продажи.
2. Анализу покупательской мотивации. При модернизации продукта, его доработке важно сохранить то, что привлекает большую часть покупателей. Не зная особенностей целевой аудитории, факторов, побуждающих людей совершить покупку, легко ошибиться и избавиться от того, что нравилось людям. Изучив покупательскую мотивацию, предприниматель может менять то, что ЦА не устраивало в продукте.
3. Тестированию новых товаров либо услуг. Обратная связь от ЦА помогает установить, что привлекает людей, а что отталкивает. Можно выявить те моменты, которые представляются покупателям ненужными или неважными. Одновременно результаты исследования показывают, что клиенты считают главным в новом предложении.
4. Выяснению причин перехода аудитории к конкурентам. Это помогает выявить те особенности предложения другой компании, которые особенно нравятся людям, переманить обратно аудиторию.
5. Уточнению месседжей и форматов для рекламы. Важно привлечь как можно больше людей, чтобы те затем стали клиентами. Для этого нужно, чтобы реклама несла посылы, побуждающие их к покупке, при этом не содержала тех, которые могут оттолкнуть.
6. Определению уровня спроса. Это важно перед созданием нового продукта. Оценивать стоит и спрос на уже имеющиеся: некоторые из них на основе полученной информации можно доработать, а другие — снять с производства.

Глубинное интервью может выступать в качестве основного или использоваться вместе с другими — фокус-группой и теневым копированием. Причем необязательно для каждого исследования искать новых участников. Но такой подход позволяет охватить большую аудиторию.

Когда используют метод глубинного интервью

Методикой пользуются перед выходом обновления мобильного приложения. Шаблонные ответы не помогут оценить ситуацию. Требуются более подробные, чтобы обнаружить мелочи, нюансы, неточности и ошибки, которые пропустил разработчик. Беседы с клиентами дают установить, что тем понравилось, а чем они, наоборот, остались недовольны.

ГИ помогает перед запуском рекламы. С его помощью создают слоганы, вызывающие у людей сильные эмоции, передают правильные посылы, привлекающие потенциальных клиентов.

Плюсы и минусы глубинного интервью

К преимуществам методики относят:

1. Получение уникальных сведений. Анкетирование или опросы считаются менее информативными методами.
2. Независимость результатов. Человек отвечает более честно при личной беседе. Он не копирует чужое мнение, не ориентируется на суждения других участников, поэтому может сказать то, что думает или чувствует.
3. Отсутствие дискомфорта. У респондентов не возникает стеснения или смущения. Проще становится поделиться даже конфиденциальной информацией. Например, люди могут рассказывать о состоянии здоровья, диагнозах, психологических проблемах, которые решали со специалистом.
4. Удобство для стартапов. Перед запуском проекта можно провести анализ, который покажет, насколько идея интересна людям. Это удобно и в инфобизнесе перед созданием нового инфопродукта. Можно проанализировать, какой сегмент ЦА заинтересован в его появлении, а для кого это неактуально.
5. Адаптацию под любую социальную группу. Вопросы можно составить как для молодых людей, активных пользователей интернета, так и для пожилых. Формат личной беседы позволяет изменять формулировку, если человек ее не понял, пояснять, приводить примеры.

Главные недостатки глубинного интервью — трудоемкость и влияние человеческого фактора. Нужна продолжительная подготовка: отбор респондентов, составление перечня вопросов. Сами беседы и их последующие прослушивание и изучение тоже требуют усилий и времени. При этом интервьюер может неверно понять ответ, ошибиться с толкованием скрытых мотивов участников.

Недостатком считается и невозможность обобщить полученную информацию на всю аудиторию. Изучить можно лишь отдельный узкий сегмент. Чтобы узнать предпочтения другого, придется проводить еще одно интервью.

К отрицательным сторонам ГИ можно отнести высокий риск ошибок со стороны интервьюера. Проявляться они могут на разных этапах.

Чаще всего совершают следующие ошибки:

• Торопятся, стремятся быстрее закончить ГИ. Если интервьюер подгоняет собеседника, не дает ему подробно изложить детали, беседа становится поверхностной. При этом важные сведения могут быть упущены, а участник ощутит дискомфорт.
• Неграмотно, некорректно формулируют вопросы. Важно, чтобы они были открытыми. В противном случае люди будут отвечать кратко, из-за чего эффективность исследования снизится. Сложные вопросы тоже неуместны. Простые пользователи не всегда способны на них ответить, могут растеряться, почувствовать неловкость.
• Склоняют к предпочтительному варианту ответа. Такое давление, даже если оно оказано мягко, только вредит. Искаженные результаты не помогут в работе над продуктом, услугой или сервисом. Не следует спорить с собеседником или исправлять его. Даже если интервьюер считает, что респондент заблуждается, важно сохранять нейтральную позицию. Учитывать стоит любые мнения, поскольку на их основе можно разработать улучшения.
• Отказываются от уточнений, дополнительных вопросов. Необязательно строго следовать составленному скрипту. Если собеседник говорит, что его что-либо оттолкнуло в товаре или, наоборот, побудило совершить покупку, стоит спросить почему. Это поможет лучше понять мотивы, уточнить портрет ЦА.

Иногда собеседники реагируют на отдельные вопросы эмоционально. Например, начинают злиться, нервничать или расстраиваются. Интервьюеру нужно быть готовым к возможным острым реакциям.

Фото на обложке: Unsplash

Закрытие ООО (Общество с ограниченной ответственностью) в Санкт-Петербурге — это процесс официального прекращения деятельности компании, который требует соблюдения определённых юридических процедур и норм. Закрытие ООО может происходить по разным причинам, включая решение учредителей о завершении бизнеса, отсутствие возможности продолжать деятельность, изменения в законодательстве или решение о реорганизации.

Зачем нужно закрытие ООО?

• Избежание штрафов и юридических проблем: Официальное закрытие компании помогает избежать проблем с налоговыми органами и другими государственными структурами в будущем.
• Сохранение репутации: Корректное закрытие компании позволяет сохранить репутацию учредителей и предотвратить возможные финансовые риски.
• Юридическая чистота: Ликвидация компании в соответствии с законом позволяет избежать негативных последствий, связанных с неформальным закрытием бизнеса.